當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 精準(zhǔn)廣告，對的時(shí)間找到對的人 作者：徐圣慧 時(shí)間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]

     世界上沒有兩片完全相同葉子。在互聯(lián)網(wǎng)中也沒有兩個(gè)人的上網(wǎng)習(xí)慣完全相同，即便是同一個(gè)人每天上網(wǎng)的內(nèi)容也充滿著變化。互聯(lián)網(wǎng)就像另一個(gè)客觀存在的世界，充滿了隨機(jī)性和不可預(yù)知性。那么對于廣告主來說，怎樣才能在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋中找到屬于它的目標(biāo)受眾呢？      
     文│本刊記者 徐圣慧
     Molly是一名外企的高級白領(lǐng)，平時(shí)喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)接收信息。前兩天她的手機(jī)壞了，為此，她
必須盡快選擇購買一款新的手機(jī)。她有對手機(jī)的基本需求：必須是智能手機(jī)、拍照清晰、能發(fā)微博、安卓系統(tǒng)等。于是她打開中關(guān)村在線網(wǎng)站查看合適的手機(jī)資訊。突然網(wǎng)頁的右下方角落里，出現(xiàn)的一款HTC手機(jī)廣告吸引了她。她隨手點(diǎn)開廣告，鏈接跳轉(zhuǎn)向了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，仔細(xì)查看了手機(jī)的配置，Molly不禁心中一喜，這不正是自己要找的手機(jī)么：雙核cpu高效芯片，800萬像素?cái)z像頭，最新安卓2.4操作系統(tǒng)，最關(guān)鍵的是還有一鍵上微博的功能。Molly不禁喜出望外�？磧r(jià)格，正逢當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12周年店慶，全場8折還能免運(yùn)費(fèi)，比平時(shí)便宜了不少！機(jī)不可失，Molly立即將其放入了購物車，一刷信用卡完成了該手機(jī)的支付。下午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的快遞配送員準(zhǔn)時(shí)地將手機(jī)送到了Molly的辦公桌上。
     生活中我們也經(jīng)常會(huì)碰到像Molly一樣的消費(fèi)“剛需”，希望很快購買商品，這時(shí)候如果能有一個(gè)精準(zhǔn)廣告推送給消費(fèi)者，那么無疑會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生極大影響。斑馬網(wǎng)媒體事業(yè)部策劃總監(jiān)唐荔告訴記者：“傳統(tǒng)廣告，比如電視，雖然有足夠強(qiáng)大的覆蓋面，但是不能很好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；而早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告，無論是展示廣告還是門戶網(wǎng)站各類廣告也更多地都是在強(qiáng)調(diào)一種廣告的推送能力，即把廣告推送到消費(fèi)者目前，而消費(fèi)者是否是該廣告的目標(biāo)受眾，消費(fèi)者是否會(huì)對該廣告產(chǎn)生興趣，能否再把消費(fèi)者重新拉回來，則不在其考慮范圍�，F(xiàn)在精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)廣告則很好地解決了這些問題。不僅具備了以往傳統(tǒng)廣告形式的推送能力，還能有效地將用戶拉回來，形成互動(dòng)，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”     
    精準(zhǔn)廣告怎樣精準(zhǔn)
     從IBM和微軟一起聯(lián)合在中國的互聯(lián)網(wǎng)上投出的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告就開始駛?cè)敫咚侔l(fā)展的快車道，受眾的不斷細(xì)分和個(gè)性化追求為精準(zhǔn)營銷提供了巨大的發(fā)展源動(dòng)力。
     唐荔表示，“精準(zhǔn)”是廣告不斷追求的境界，以前的廣告營銷模式是以內(nèi)容或者主題是否相關(guān)進(jìn)行判斷，將銷售信息附著在內(nèi)容上，不能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾。而現(xiàn)在，基于對龐大的用戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，我們可以鎖定個(gè)體需求，首先幫助廣告主找到它的目標(biāo)客戶，再針對這個(gè)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的廣告投放，這無疑是一種革新。
     互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告如何才能做到精準(zhǔn)呢？這不僅僅只是一個(gè)簡單的技術(shù)問題。唐荔告訴記者，在用戶PC中有一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析。目前普遍的精準(zhǔn)廣告聯(lián)盟采用的就是這種cookie分析的模式，大量收集網(wǎng)民的cookie形成龐大的數(shù)據(jù)庫，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為用戶提供與其現(xiàn)在需求有可能匹配的廣告，也稱為cookie定向法。
     cookie定向法簡便易行，為大多數(shù)精準(zhǔn)廣告聯(lián)盟所采用，不過其中也有一些小缺點(diǎn)。廣告主很快發(fā)現(xiàn)cookie定向法有無法超越的“廣告延遲滯后”屏障。例如：假設(shè)一個(gè)家庭中有三口人，丈夫在7天里用電腦瀏覽過幾次關(guān)于手機(jī)的信息，常規(guī)的聯(lián)盟精準(zhǔn)媒體會(huì)總結(jié)7天來該電腦的cookie，判斷在第8天時(shí)將手機(jī)廣告投放給了這臺(tái)電腦當(dāng)前的使用者，可此時(shí)在這臺(tái)電腦上上網(wǎng)的人有可能卻是他的孩子。一次無效廣告就這樣被投放出來，廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。由此可見cookie定向只能做到在一定程度上的精準(zhǔn)，這種“廣告延遲滯后”現(xiàn)象，使cookie定向無法做到完全意義上的精準(zhǔn)投放。      
    ING定向方式的補(bǔ)充
     為了解決這一廣告滯后的問題，斑馬網(wǎng)的ING精準(zhǔn)定向模式或許可以值得借鑒。唐荔向記者介紹，斑馬精準(zhǔn)提出：要即時(shí)響應(yīng)每一個(gè)用戶的當(dāng)前的需求。斑馬精準(zhǔn)通過與三大互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入運(yùn)營商（中國電信、中國聯(lián)通和中國移動(dòng)）合作，利用運(yùn)營商的數(shù)據(jù)合作開發(fā)了V.Target廣告篩查播放平臺(tái)，能根據(jù)網(wǎng)民當(dāng)下網(wǎng)頁內(nèi)容（網(wǎng)頁源文件keywords、title) 、網(wǎng)址、地域，為客戶進(jìn)行跟蹤、篩選、識別、及時(shí)推送那些相匹配的廣告。并脫離網(wǎng)站限制，以跨媒體的形式發(fā)送與用戶瀏覽內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的廣告。
     簡單舉例來說，當(dāng)用戶在IE瀏覽器中輸入了“汽車之家”的地址，想要訪問“汽車之家”網(wǎng)頁的請求就傳輸給了寬帶運(yùn)營商。運(yùn)營商首先會(huì)對請求做一個(gè)初步篩查，如果是合法的商業(yè)請求，那么同時(shí)這個(gè)請求會(huì)傳送給V.Target廣告篩查播放平臺(tái)。V.Target廣告篩查播放平臺(tái)，分析到這是一個(gè)用戶訪問“汽車之家”網(wǎng)站的請求后結(jié)合用戶的cookie相關(guān)分析數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)用相對應(yīng)的廣告，通過寬帶運(yùn)營商的數(shù)據(jù)打包一起傳送到用戶的ip地址上。用戶在看到打開的汽車之家的網(wǎng)頁的同時(shí)還會(huì)看到一個(gè)適配的斑馬精準(zhǔn)提供的廣告位。
     基于運(yùn)營商的Ing定向分析方法會(huì)充分體現(xiàn)出了自己的時(shí)效性：即時(shí)響應(yīng)每一個(gè)用戶的當(dāng)前的需求，不僅找到了對的人，而且找到了對的時(shí)間，要知道在這個(gè)生活節(jié)奏如此快速的社會(huì)，人們的興趣會(huì)很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，也許上午特別青睞的商品到了下午就變得不那么心動(dòng)了。由于在獲知網(wǎng)民準(zhǔn)確需求后，迅速幫廣告主做出有針對性的廣告投放，向網(wǎng)民電腦屏幕發(fā)送與用戶瀏覽內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)的廣告，做到了在最大程度上杜絕了廣告延遲現(xiàn)象，可以幫助廣告主在第一時(shí)間搶占商機(jī)。      
    需求決定購買
     讓廣告的內(nèi)容和出現(xiàn)時(shí)間與消費(fèi)者的需求心理越近，才能起到越好的作用。對于廣告主來說一旦能將廣告投給這樣的人，將時(shí)時(shí)多變的網(wǎng)民準(zhǔn)確把握住，在對的時(shí)間選擇了對的人，那么廣告的精準(zhǔn)效果不言而喻�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告不像也沒有必要像傳統(tǒng)電視廣告一樣做鋪天蓋地的宣傳。需求決定購買，可以看一個(gè)老太太的故事。
     有天，一個(gè)老太太出門在菜場里左逛右逛，卻什么也沒有買。一個(gè)賣黃瓜的小販問她：“老婆婆你要買什么啊？”老太太想了想，告訴小販：“我要買橘子�！闭�巧，賣黃瓜的小販旁邊有個(gè)賣橘子的攤，連忙說：“老婆婆，來我這兒，我這兒的橘子又大又甜�！崩咸�太看也沒看，直接就走開了。老太太向前走，看到另一個(gè)攤販的橘子賣相看上去沒有前一家好，但卻走上去問：“你這橘子，怎么樣啊？”水果販子眼珠兒一轉(zhuǎn)，靈機(jī)一動(dòng)問老太太：“老婆婆您要買哪種口味的橘子�。刻鸬模窟�是酸的？”老太太說：“我要酸的�！彼�果販子聽完，便拍胸脯說：“老婆婆您放心，我的橘子啊，特別酸，保證您滿嘴流口水�！崩咸�太高興了，對水果販子說：“給我秤一斤�！边h(yuǎn)處另外一家攤販也向老太太打招呼：“老太太，您要買酸橘子��？”“是啊是啊。”老太太一聽高興了，走近了問：“你這橘子怎么樣啊？”水果攤販說：“您買橘子一定不是自己吃的吧？”老太太很好奇：“我是買給我媳婦吃的，她懷孕好幾個(gè)月了，特別愛吃酸的東西�！彼�果販子拿起一個(gè)大柚子，對老太太說：“給你的媳婦啊，我看柚子更好。柚子里富含天然葉酸，也可以預(yù)防貧血癥的發(fā)生，更可以促進(jìn)胎兒發(fā)育，讓胎兒聰明更健康。”老太太樂了，她向水果攤販買了兩個(gè)大柚子，高高興興地走了。
     唐荔表示，由于在獲知網(wǎng)民準(zhǔn)確需求后，正如老太太的酸橘子需求一樣，使廣告成為被網(wǎng)民需要的有價(jià)值信息，讓網(wǎng)民看到喜歡的內(nèi)容，才能在最大程度上提升廣告被關(guān)注的程度，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰�。只有這樣做才能確保了每一條廣告在最大程度上的精準(zhǔn)有效，做到真正的精準(zhǔn)投放。斑馬精準(zhǔn)的Ing定向很大程度上起到了用戶購買的那“臨門一腳”的作用。